Le scale nella mente

Dove lavora il vostro marketing online? Sulle vostre squeezepage, sui vostri minisiti, sulle vostre campagne Adwords, sui risultati di Google, sulla blogosfera, nelle caselle email dei vostri clienti, su Facebook, nel vostro infoprodotto?

Niente di tutto ciò.

D’altra parte, il marketing “offline” non lavora nei supermercati, negli spot tv, nelle affissioni, nel packaging, nelle relazioni pubbliche. Nemmeno nel prodotto.

Il marketing lavora in un’area elissoidale di qualche decina di centimetri quadrati, poco piu’ grande di un piatto da minestra.

Il marketing lavora nella mente.

Se capite questo, avete capito tutto ciò che c’è da capire sul marketing. Il resto sono dettagli operativi.

Il marketing lavora nella mente. Anzi, lavora sulla mente. Lavora per influenzarla, plagiarla, ipnotizzarla.

La mente è quella dei vostri clienti attuali e potenziali. Non è diversa dalla vostra mente, così avete già tutta l’esperienza pratica necessaria per sapere come si lavora sulla mente. Perché a vostra volta siete stati influenzati dal marketing di qualcun altro.

“Oh, io non ci casco, io faccio scelte sempre obiettive”. Certo. Il buon marketing non si fa vedere, influenza in modo tale da farvi credere che siete voi a scegliere, con le vostre motivazioni. Ma non è così.

Come si lavora sulla mente: il posizionamento

L’attività che il marketing fa sulla mente si chiama posizionamento.

Il posizionamento è stato inventato da Al Ries e Jack Trout alla fine degli anni Sessanta ed è ancora oggi considerato la chiave fondamentale della strategia di marketing.

Cosa significa fare posizionamento o posizionare?

Immaginate che, per ogni categoria merceologica, ci siano nella nostra mente delle scale con 3 gradini. Prendete una categoria che vi interessa e fate questa prova: immaginate la scala con 3 gradini e ora mettete sui gradini 3 marche. Su quello piu’ alto la prima che vi viene in mente e giu’ a scendere. Le prime 3 marche (dalla quarta in avanti, non contano praticamente niente).

Fatto?

Forse sarà stato facile, magari c’erano piu’ di 3 marche e avete dovuto scegliere. Oppure magari non ce n’erano neanche 3 solo due o una. O non ce n’era nessuna e quella categoria merceologica si definisce “unbranded”. Pensate ai cetrioli, alle bare, ai palloni da spiaggia (tanto per dire le prime 3 che mi sono venute in mente). Zero marche, così se avete inventato un cetriolo che non diventa floscio quando sta troppo in frigo, potete occupare la scala “cetrioli” con tutti i vantaggi che ne derivano.

(vi fa ridere l’idea del cetriolo? E perché non vi fa ridere la banana Chiquita o la mela Marléne?)

Perchè l’obiettivo di marketing è proprio questo: occupare il gradino più alto della scala. Il primo, il leader ha solo vantaggi. Il secondo è costretto a rincorrere e il terzo deve accontentarsi delle briciole (in genere il secondo ha la metà della quota di mercato del leader e il terzo la metà della quota del secondo).

Quindi, come strategia, siate leader. Se la scala di quella categoria è già occupata, create un’altra categoria e un’altra scala e piazzatevi là come leader. Per esempio se avete un’ennesimo infobusiness sullo sviluppo personale (ne ho parlato la scorsa settimana), create una categoria “sviluppo personale per ragazze adolescenti” e come per magia sarete gli unici.

Attenzione solo a non creare categorie irrilevanti (“sviluppo personale per goriziani diabetici tifosi del Rimini che giocano a scopone scientifico il giovedì sera bevendo Fernet Branca” è una categoria rilevante).

Ora che sapete cosa dovete fare, posizionare la vostra marca, vi dovrei spiegare come farlo. Ma sarà oggetto di un prossimo articolo.

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11 Responses to Le scale nella mente

  1. Eleonora says:

    Attendiamo con impazienza le tue indicazioni per il teleseminar del 24 giugno 2008, non lo voglio perdere. Il business spiegato dai “grandi guru” come te appare più semplice e più invitante, diciamo che aiuta molto lavorare seguendo le tue indicazioni e i tuoi chiarimenti.

    Grazie, graziee ancora grazie.

    a presto

    Eleonora

  2. Carlo says:

    Ciao Marco.
    Complimenti per il sito e per le idee che in esso circolano.
    Ti pongo una domanda: l’internet money italia tratta di squeezepage, di minisiti, di campagne Adwords, di risultati di Google, di blogosfera, di caselle email dei clienti, di Facebook, di infoprodotti?
    Insomma, l’internet money italia tratta solo questi argomenti (in modo esaustivo e professionale, complimenti!) o c’è dell’altro?
    Grazie per la risposta.
    Carlo.

  3. imimaster says:

    Carlo,
    il web 2.0 cioe’ l’uso degli strumenti “sociali” per creare traffico naturale ha decine di servizi e si potrebbe passare tutto il tempo solo a studiarli. Ma lo stesso si potrebbe dire per tutte le “tecniche”: Adwords, copywriting, email marketing.

    Come probabilmente sai, io sono per la semplificazione. Mi piace un modello di business semplice composto da Adwords + squeezepage + sito di vendita + sequenza di autoresponder. Con questo modello puoi vendere tuoi prodotti, infoprodotti, oppure fare il superaffiliato. O, come succede quasi sempre, un misto delle due attivita’. Secondo me questo e’ lo schema da seguire. Mi affascina il Web 2.0, ma preferisco il traffico sicuro a pagamento di Adwords.

    Devo dire che Facebook potrebbe diventare un sistema a se stante, una specie di “web nel web” e forse approfondiro’ l’argomento. Ma bisogna capire quanto puo’ funzionare per l’Italia.

    Su tutto cio’, la domanda di base deve sempre essere: c’e’ sufficiente mercato?
    Questa e’ la domanda da farsi prima di tutto il “come fare”.

  4. Daniele says:

    Ciao,
    Ti seguo da tempo Marco ed i tuoi articoli sono sempre interessanti, semplici e diretti.
    Visto che questo è un punto di incontro per coloro che sono alla ricerca della libertà, in senso lato, mi piacerebbe che si evitasse di usare (non da parte tua…) continuamente la parola “guru” e simili.
    Chi vuole essere libero, non solo finanziariamente, non può avere “guru,” ma soltanto molteplici “fonti” dalle quali assorbire informazioni, spunti, idee…
    Leggo il blog tutti i giorni e proprio per questo mi piacerebbe fosse più libero da questa aria di “mitizzazione” un pò stucchevole.
    Daniele

  5. imimaster says:

    Caro Daniele,
    uso il termine “guru” senza alcun significato di mitizzazione. E’ un termine usato – e forse abusato – ormai comunemente per indicare un esperto.
    Potrei dire esperti, ma fa troppo Piero Angela. Potrei dire professionisti, ma fa troppo avvocato. Cosi’ dico guru, ma sicuramente non penso ai veri guru. E’ un po’ come dire “strage” quando muoiono 4 persone. Se ne muoiono 400.000 cosa si dice? Se uno resuscita i morti e mostra la verita’ e la vita cosa si dice?
    Grazie del feedback e per avermi fatto riflettere sui significati delle parole comunque. Se lo usero di nuovo (credimi, potra’ capitare) ci pensero’ prima di scriverlo.
    “Fonti” – che tu suggerisci – pero’ non mi convince perche’ non contiene il significato di “azione e operativita'” propria dei “guru di Internet”.

  6. Elena says:

    Ciao Marco,
    interessante il tuo articolo,
    mi piace sempre molto parlare di posizionamento credo sia alla base di tutto il sistema di business e anche la cosa più difficile da definire
    grazie i tuoi consigli sono sempre utili
    ciao
    Elena

    • imimaster says:

      Grazie Elena, mi fa piacere trovare un’altra persona che la pensa come me sul posizionamento. Credo che presto comunicherò delle novità sull’argomento brand positioning che e’ il settore che ho scelto come focus della mia futura attività.

    • Sandra says:

      Non sono molto convinto.

  7. Mary says:

    Caro anzi carissimo Marco,

    parli di brand positioning e chi meglio di te può definire utilità e tecniche di posizionamento in data 2011??? 😉

    Vedo questo però:

    l’Imprenditrice al primo gradino nella mente dei suoi clienti è un posto difficile da raggiungere, molto difficile anche da solo da comprendere all’imprenditore stesso se pur convinto e desideroso (ne vediamo un’infinità nel web) ma come dici tu la fantasia regna sovrana nell’internet marketing .

    Crea una nuova categoria e Credici!
    Tutto qui.

    Non si tratta di avere conquistato una o più lauree o di avere la sicurezza dell’esperienza vissuta sul campo da 10-20-30 anni ma,
    lavorare di fantasia…o trovare nel caso ne sia sprovvisto il sopradetto elisir in un collaboratore. 🙂

    Ogni riferimento è…puramente casuale!
    Quanto ti apprezzo!
    Grazie per darmi sempre nuovi spunti di riflessione per rimanere sul “pezzo”.

    Mary

  8. Renato says:

    Carissimo Marco,
    da quale porta si deve entrare per farsi notare e, ricordandoti che sono in attesa di tua preziosa risposta, sventolare il braccetto per salutarti con ammirazione e tanta simpatia riconoscente?
    Renato

  9. Dario says:

    Caro Marco
    Ho letto e trovato molto interessante il tuo articolo.
    Ciao Dario

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